Kosmetiikan mainonta ja sen (epä)realistisuus

Minun on pitkään pitänyt kirjoittaa aiheesta kosmetiikan lupaukset ja mitä niiltä lupauksilta voisi realistisesti odottaa? Mitä voi odottaa mainospuheiden perusteella ja mikä on täyttä satua ja harhaanjohtavaa kosmetiikkamainontaa?

Minulle kosmetiikka on työväline siinä missä ennen se oli soppakauha ja paistinpannu (olen ollut aikaisemmalta ammatiltani ravintolakokki). Itseni lisäksi käytän työkseni kosmetiikkaa asiakkailleni, että myös malleille ja näyttelijöille. Blogissa jaan tietoa ja kokemuksia käyttämistäni tuotteista. Alan vaihdon myötä silmäni ovat avautuneet paremmin kosmetiikan suhteen. Kun kokkina työskentelevä Minna meni ostamaan mainoksissa pyörineen uutuusmaskaran, joka lupasi 300% pidemmät ripset, niin en nyt aivan uskonut, mutta salaa toivoin sen tekevän mitä lupaa. Kun en kuitenkaan nähnyt itselläni 300% pidempiä ripsiä, niin petyin. Luonnollisestikin. Nykyään saan tai ostan ripsivärin, joka lupaa 300% pidemmät tai tuuheammat ripset, niin odotukseni eivät ole enää samoissa sfääreissä, kuin ennen. Tämän vuoksi harvoin petyn tuotteeseen, koska en odotakaan siltä mahdottomuuksia. Kun aloitan tuotteen käytön, niin totta kai minulla on jonkinlaisia ennakko-odotuksia. Olisi itselleen valehtelua väittää, että puhtaalta pohjalta aloitan testauksen. Brändit luovat omia mielikuvia ja itse tuotekin luo mielikuvia. Jos käytät maskaraa, niin tietysti odotat sen tekevän ripsistäsi näyttävemmät, kuin mitä ne ovat ilman maskara. Se on jo ennakko-odotus. Sitten on jokaisen omia mieltymiä ja aivan fyysisetkin ominaisuudet. Myös käyttötavoilla/tekniikoilla on olennainen merkitys lopputulokseen. Kaikesta tästä koostuu se mitä mieltä kukakin on tuotteesta ja vastasiko se odotuksia?

Mainonnalla on selkeästi tarkoitus herättää huomio ja kiinnostus. Suomessa on lainsäädäntö mainonnasta, mutta sieltä löytyy joitakin porsaanreikiä, joita mainonta pystyy kiertämään. Lainsäädännössä sanotaan, että tuotetta saa kehua, mutta väitteet eivät saa olla totuudenvastaisia ja harhaanjohtavia. Tuotteen tehokkuus tulee todistaa ja kertoa mihin tulos perustuu. Mutta sitä vastoin tuotetta kehuttaessa voidaan sanoa mielikuviin perustuvia lausahduksia, joita ei tarvitse todistaa, mutta usein kuluttaja tulkitsee ne väärin ja näin odottaa tuotteelta ko. toimivuutta. Kyseessä on usein lukemisen ja kuulemisen ymmärtämisestä ja kuluttajan omista tulkinnoista luetustaan tai kuullustaan mainoksesta. Aika ovelaa eikös?

Otetaan muutama esimerkki mainonnasta. Olen ottanut suoran lainauksen, mutta en esittele brändejä/tuotteita, joissa niitä on käytetty. Syy on ihan se, että aivan oikeasti tällaisella meikkaaja-maskeeraajalla/kauneusbloggaajalla ei ole sellaista tietoa, että voisin 100% kumota väittämät. Siksi parempi pitää nämä anonyymeinä mainoslauseina. Nämä samat kun tosiaan kuitenkin esiintyvät lähes kaikilla kilpaillijoillakin.

”MAXIMAALINEN suoja haalistumista vastaan”

Oletus ja odotus kuluttajassa lauseen myötä on, että hiusväri ei haalistu, kun käyttää tätä tuotetta X. Nythän kyseessä on enemmänkin mielikuva, kuin lupaus. Maximaalisella voidaan viitata, että tuosta parempaa ei ole keksitty, mutta se ei tarkoita, että se maximaalinen olisi lupaus siitä, että tuote ei haalista hiuksia. Siinähän luvataan maximaalista suojaa haalistumista vastaan.

Totuushan on se, että hapetevärit eivät periaatteessa haalistu shampoon vuoksi. Toki ylimääräiset pigmentit peseytyvät pois, mutta hiuksen sisällä olevat pigmentit eivät shampoolla peseydy ja tämän vuoksi niitä ei voida shampoo valinnoilla suojella. Se on kuitenkin totta, että niitä pinnassa olevia pigmenttejä voidaan hieman suojella. Suoravärithän ovat juuri niitä pelkästään pinnassa olevia.

”Poikkeuksellista hoitoa ja hehkuvaa kiiltoa: Nektaria sisältävä tehohoitava hiusväri ja gloss-hoitoaine tekevät hiuksista silkinpehmeät ja kiiltävät ja vähentävät hiusten kulumista jopa 90 prosenttia käsittelemättömiin hiuksiin verrattuna.

”

Kuluttajassa herkästi heräävä ajastus on, että ah, tämä on siis turvallinen, hoitava ja hiuksia vahvistava kestoväri.

Tjaa… kestoväri on yhtä kuin hapeteväri. Se ei siitä muuksi muutu, vaikka joukkoon sekoitettaisiin mitä nektariinia ja öljyä. Hapeteväri ei koskaan ole 100% turvallinen, eikä se hoida hiuksia, päinvastoin.

”Ensimmäinen X:n kestoväri, jota öljyn voima tehostaa – ilman ammoniakkia”

Varmasti ihan totuudenmukainen mainoslause. Siitä en ota kantaa, että onko oikeasti ensimmäinen tällainen kestoväri, mutta sillä ei varmasti ole loppupeleissä kuluttajalle mitään merkitystä. Sen sijaan tuon lauseen tuoma mielikuva. Minkälainen mielikuva teille syntyy? Eikö vain, että ajatuksissa kestoväri on aikaisempia hoitavampi ja turvallinen, koska siinä on öljyjä ja se ei sisällä sitä pahista, eli ammoniakkia. Nooh… totuushan on se, että ko. hiusväri ei eroa muista hiusväreistä. Sen käyttö on yhtä riskaabelia, kuin minkä tahansa muunkin hapetevärin, eli kestovärin. Ammoniakittomuus ei ole tae mistään, sillä niin valitettavaa kuin se onkin, niin nämä -ittomuudet mainospuheissa ovat mainospuheita. Joskus jokin aine joutuu mustalle listalle ja sen korvaamisesta jollakin muulla ainesosalla käytetään markkinointiin tai se voi olla jopa markkinointikikka. Kuluttajalle syöpyy mieleen, että sitä pitää välttää, koska sen käyttöä on selkeästi vähennetty tuotteissa ja sen puuttumisesta kovasti ”rummutetaan”. Valitettavasti aina se korvaava ainesosa ei ole turvallisempi, vaan se pahimmillaan saattaa olla haitallisempikin. Itse suosisin enemmin sitä ammoniakkia, vaikka tuoksahtaakin hiusväreissä pahalle. Monesti ammoniakin korvaavat aineet ovat monin kerroin herkistävämpiä, kuin ammoniakki.

”Vähentää näkyvästi ryppyjä, estää uusien ryppyjen syntymistä sekä häivyttää ihohuokosia.”

Uusien ryppyjen syntymistä ei voi mikään estää. Tämä lause on täyttä pötyä! Ihminen vanhenee, ihmisen kehossa kollageenien ja kaikkien muiden aineiden kehittyminen hidastuu ja vähenee ikääntyessä. Mikään kosmeettinen tuote ei voi pysäyttää ryppyjen syntymistä. Kosmetiikkatuote ei voi edes vaikuttaa liian syvälle, sillä muuten se muuttuu lääketuotteeksi ja tällöin sitä voidaan myydä vain apteekeissa. Muuten mainoslause on ihan ok ja varmaan ihan paikkaansa pitävä. Kuiva iho on ryppyinen, joten jos sinne saadaan kosteutta, niin ne rypytkin näkyvästi vähentyvät. Ihohuokosia voidaan häivyttää täyttämällä ne jollakin. Joten koko lause ei ole hölynpölyä, vaikkakin tietysti lause antaa lupaavampia oletuksia, kuin totuus on.

Sitten eräs mainoslause, johon törmään usein:

”Korjaa vaurioituneethiukset.”

No mikäänhän ei korjaa vaurioita hiuksissa. Niin upeaa, kuin se olisikin, mutta se on vielä ainakin mahdotonta. Vauriot voidaan poistaa hiuskuontalosta ainoastaan leikkaamalla hiukset. Yksikään hoitoaine ei sitä tee.

Shampoota saatetaan mainostaa mielikuvalla. Annetaan ymmärtää, että pelkästään shampoolla saadaan yhtä tuuheat hiukset, kuin minulla on kuvassa. En koskaan ole nähnyt shampoomainoksessa hiuksia, jotka olisivat vain harjattu pesun jälkeen. Tuuheutta saadaan kyllä shampoollakin, mutta ei sellaista, kuin annetaan ymmärtää. Tästä syystä moni tuotetta kokeillut toteaa tuotteen huonoksi, kun tulos ei ole puoliakaan mainoskuvan tuuheudesta. Realistisessa mainoksessa olisi tylsästi: antaa vähän tuuheampaa tunnetta, helpottaa tuuheuden työstämistä muotoilutuotteilla ja lämpökäsittelyillä, ilmavammat hiukset jne. Aika booooring, vaikkakin todellisempaa.

Mainonnan on tarkoitus herättää kuluttajassa kiinnostusta. Moni näistä lauseista on sellaisia, joihin me kaikki haluaisimme niitä lupauksensa tekeviä tuotteita. Eikö vain? Kyllä minulle kelpaisi voide, joka estäisi uusien ryppyjen syntymisen. Valitettavaa vain, että ihan todellisuudessa sellaista ei voi olla. Mainoksia katsellessa kannattaa suodattaa osa ja muistaa ne realistiset odotukset. Älä siis koskaan odota ihan sitä mitä mainos sanoo, mutta niillä iskulauseillakin on sellaisia suuntaa-antavia odotuksia. Jos jokin lupaa tuuheuttaa, niin kyllähän sen pitäisi tällöin antaa tuuheampi lopputulos, kuin käyttämättä mitään vastaavaa tuotetta.

Luulen kylläkin, että nykyään kuluttajat alkavat olla sen verran skeptisiä, että mainoksiin ei uskota yhtä lujasti, kuin uutisiin. Itse en näe mainoksia ärsyttävänä, mutta joskus ärsyynnyn pötypuhemainoksista. Juuri nuo hiuksia korjaavat lähinnä huvittavat, koska hiusta ei tosiaan oikeasti voi korjata, mutta sen saa tuntumaan siltä. Kestovärien (hapetevärien) hoitavuus ja luonnonmukaisuus sieppaa. Ne kun eivät ole mahdollisia ja toiseksi niissä kuluttaja voi harjaanjohtavan mainonnan vuoksi tehdä hallaa itselleen. Siksi se minua ärsyttää. Kukaan ei saa mitään vakavia seurauksia siitä, jos ryppyvoide ei silota ryppyjä tai maskaralla ei saakaan tekoripsiefektiä. Hiusväreillä sen sijaan voi saada. Pari esimerkkiä:

– Maija Meikäläinen on vaalentanut lukuisia kertoja hiuksiaan. Hiukset ovat kuivat ja todella kärsineet kaikesta vaalennuskäsittelystä. Hän haluaa vaaleaan tukkaansa vivahteikkaamman sävyn ja koska hiukset ovat heikossa kunnossa, hän ostaa vaalennusvärin, jonka kerrotaan hoitavan hiusta. Maija levittää värin päähän ja päättää antaa sen vaikuttaa vähän kauemmin, jotta varmasti tarttuu värit. Kun Maija pesee värin pois, hänen hiuksensa putoavat suihkun lattialle. On tapahtunut kemiallinen leikkaus. Maija ihmettelee, että kuinkas näin kävi, kun värinhän piti olla hiuksia hoitava?

– Eini Esimerkki on herkistynyt hiusväreille, oikeastaan monessa niissä olevalle PPD:lle. Hän on joskus kuullut luonnonväreistä ja ekokampaajista, joiden hiusvärit soveltuisivat hänelle. Eini näkee mainoksen uudesta ”luonnollisesta” ja ”turvallisesta” hiusväristä. Hän päättää kokeilla sitä, koska ne luonnonvärithän soveltuvat hänelle. Eini ei tietenkään ymmärrä mitään INCI-luetteloista. Hän ei edes ymmärrä tarkistaa sieltä tuotteen sisällöstä, koska mainos kertoi tuotteen olevan luonnollinen ja turvallinen. Eini levittää värin päähänsä ja seurauksena on vakava allerginen reaktio, joka vei Einin sairaalaan. Lääkärin mukaan seuraava hiustenvärjäys voi viedä pahimmillaan hengen.

Nämä olivat kärjistettyjä esimerkkejä, mutta mahdollisia ja varmasti jo tapahtuneitakin. Tällaisilla mainoksilla kuuluu olla vastuu ja Suomessa mainontaa tarkkailevat tahot saisivat olla hanakampia puuttumaan asiaan. Sen sijaan ne 10 tunnin kestävät huulipunat ja nuorentavat kasvovoiteet eivät ole vakava juttu. Kaikki tietävät, että jos jokin kuulostaa liian hyvältä ollakseen totta, niin silloin se mitä todennäköisimmin ei olekaan. Mutta pakko myöntää, että olen minä kosmetiikassa joskus yllättynytkin. On tuotteita, joiden en odottanut toimivan niin hyvin, kuin sitten toimivatkin,

Minkälainen suhtautuminen teillä arvon lukijoilla on mainoksiin? Koetteko, että omaatte pelisilmää niille vai ärsyttääkö ne vain? Mikä on muuten teidän mieleenpainunein ja älyttömin mainoslause, jonka muistatte?

 Seuraa minua Facebookissa, Instagramissa, Bloglovin´ssa, Blogilistalla, sekä Youtubessa