Kauneus

Estée Lauderin elämä oli amerikkalainen menestystarina

Teksti: Anna.fi

Huhtikuussa kuollut Esteé Lauder oli rikas ja kunnianhimoinen kosmetiikkamiljonääri, joka salasi menneisyytensä ja oikean ikänsä.

Kauneus on myytti, jolla meitä naisia on helppo rahastaa. Estée Lauder oivalsi, miten naisten unelmilla tehdään rahaa ja loi Yhdysvaltojen suurimpiin kosmetiikkajättiläisiin kuuluvan yrityksen, jonka tuotteita myydään tätä nykyä 130 maassa. Estée Lauder -nimisen yrityksen ja tuotemerkin alla on muitakin tunnettuja brändejä, kuten Clinique, Aramis, Lauder for Men, Tommy Hilfiger ja Prescriptives. Hänen työstään ja elämästään kertovat tarinat ovat tätä nykyä amerikkalaisen bisneselämän folklorea.

Todellisuudessa Josephine Esther Mentzer syntyi vaatimattomissa oloissa Queensissa, New Yorkissa. Hänen vanhempansa olivat Unkarin siirtolaisia, jotka pitivät rautakauppaa. Sinänsä hassua, että Estée Lauder häpesi mutterikauppaa ja vaatimattomia sukujuuriaan. Hänen elämänsä on nimittäin kuin kouluesimerkki täydellisestä amerikkalaisesta unelmasta, jonka mukaan kuka tahansa voi menestyä, kunhan jaksaa yrittää.

Estée Lauder ei ilmeisesti koskaan valmistunut high schoolista, mutta aloitti yrittämisen varsin nuorena. Hän vakuuttui jo pienenä siitä, että naisen on oltava kaunis ja että hänen tehtävänsä tässä elämässä on auttaa naisia säilyttämään kauneutensa.

Niinpä hän valmisti ensimmäiset kosmetiikkavoiteensa setänsä kanssa keittiön lieden äärellä. Omat kauneussalonkinsa hän perusti 30-luvulla Queensiin. Kun Saks Fifth Avenue -niminen tavaratalo 40-luvulla osti hänen tuotteitaan, siitä alkoi Estée Lauderin menestystarina.

Pioneeri omalla alallaan

Menestys pohjasi erityisesti nerokkaaseen markkinointiin, jota muut yritykset ovat sittemmin jäljitelleet. Estée Lauder ymmärsi myös pysyä kauneudenhoitotuotteissa ja hajuvesissä, eikä hän koskaan laajentanut bisnestä meikkien puolelle. Ylelliset voiteet, jotka lupasivat naisille ikuista nuoruutta, pakattiin hienostuneisiin rasioihin. Mainosten mallit eivät olleet tunnettuja filmitähtiä, vaan huolella valittuja valokuvamalleja, jotka ilmensivät olemuksellaan täydellisesti supernaisellista Estée Lauder -imagoa.

Estée Lauderin varsinainen innovaatio kosmetiikkamarkkinoinnissa oli kuitenkin se, että hän oli ensimmäinen, joka keksi antaa lahjoja asiakkailleen. Estée Lauder alkoi jakaa ilmaisia näytteitä asiakkailleen tiskin takaa. Kuuluisille ja vaikutusvaltaisille naisille lähetettiin näytteitä kotiin.

Hän halusi myös mahdollisimman henkilökohtaiseen kontaktiin asiakkaittensa kanssa. Aina vain kun oli mahdollista, hän pyyhälsi Saks Fifth Avenuen myymälätiskin taakse ja palveli asiakkaittaan. Hän halusi jopa levittää voiteita naisten kasvoille – Estée Lauderin kosketuksessa kun oli jotakin taianomaista.

Onnistunut maailmanvalloitus

Hänen maineensa kiersi suusta suuhun, ja pian koko Amerikka alkoi ostaa hänen kalliita ylellisyystuotteitaan. 90-luvun lopussa Estée Lauder hallitsi 45 % Yhdysvaltojen kosmetiikkamarkkinoista.

Vuosikymmenten saatossa hän laajensi ulkomaille ja paisutti miljooniaan. Yrityksessä oli mukana myös hänen miehensä (jonka kanssa hän ehti mennä naimisiin kaksi kertaa) ja heidän lapsensa. Estée Lauder matkusti ympäri maailmaa ja osallistui ahkerasti tuotteidensa markkinointitilaisuuksiin.

Myöhemmin hän tunnusti laiminlyöneensä perhettään uransa takia: ”En tiennyt miten olla yhtä aikaa sekä rouva Joseph Lauder että Estée Lauder”, hänen kerrotaan sanoneen.

Aika aikansa kutakin

Estée Lauder tunnettiin tyylitaitoisena emäntänä, joka rakasti viihdyttämistä. Hän järjesti suurieleisiä illalliskutsuja jopa 30 hengelle. Ruoat, viini ja kattaus olivat aina täydellisesti suunniteltuja ja vieraat rikkaita, kuuluisia ja kauniita. Seurapiiriin kuului muun muassa prinsessa Diana, Nancy Reagan ja Gorbatsovit.

Vuosien saatossa kosmetiikkakuningattaren tukka vaalentui ja iho piukentui, eikä kukaan tiennyt hänen oikeaa ikänsä. Jotkut arvioivat hänen olleen kuollessaan 97, jotkut veikkasivat iäksi 95.

Vaan aika aikansa kutakin: edes Estée Lauder ei pystynyt lopulta enää kampittamaan aikaa. Tarina kertoo hänen vuonna 1988 pyytäneen, että hänen vanhempi poikansa alkaisi värjätä hiuksiaan – pojan harmaat hiukset kun saivat äidin näyttämään vanhalta. Samana vuonna yritys alkoi vaivihkaa hivuttautua vanhan matriarkan varjosta ja myymälätiskien ilmettä uusittiin, pakkausväri vaihdettiin siniseen ja mallit androgyynisimpiin, terveyttä ja energiaa hehkuviin nykynaisiin.

Esteée Lauder kuoli kotonaan New Yorkissa 24. huhtikuuta 2004.

Tyyne Pennanen / A4 Media Oy (14.5.2004)

Lähteet:
The Economist, May 1st – 7th 2004.

X