Kauneus

Uuden ajan kauneusihanteet

Teksti: Anna.fi

Riippurintoja, selluliittia, jenkkakahvoja – suihkusaippuamainoksen naiset esittelevät hilpeästi kauneusvirheitään. Toisessa mainoksessa näytetään, kuinka tavallisesta naisesta luodaan meikkauksella, kampauksella ja huolellisella kuvankäsittelyllä virheetön valokuvamalli. Kolmannen mainoksen pääosassa ovat pienet tytöt, joiden kerrotaan pitävän itseään rumina.

Doven mainoksilla on selvä sanoma: kauneusihanteiden pitäisi olla lempeitä ja sallivia, eikä tiukkarajaisia ja syömishäiriöiseen käytökseen ajavia. Tavoitteena on olla terve ja onnellinen nainen ryppyineen ja kiloineen. Yritys lanseerasi keväällä 2004 Aidon kauneuden puolesta –kampanjan, jolla se toi mainoksiinsa kadulta bongattuja tavallisia naisia.

Myös vaateketju Seppälä on keksinyt hyödyntää taviskauneutta mainonnassaan. Vaateketju on tästä syksystä alkaen hakenut nettisivuillaan ”oman elämänsä supermalleja”. Kampanjassa tavalliset tallaajat voivat ilmoittautua Seppälän malleiksi. Ilmoittautuneiden kuvia pääsee katselemaan ja arvostelemaan vaateketjun sivuilla.

Kauneusihanteita kritisoiva mainonta ja pehmeiden arvojen brändit eivät ole uusia keksintöjä. Esimerkiksi kosmetiikkayritys The Body Shop on 70-luvulta lähtien käyttänyt media- ja yhteiskuntakriittisyyttä osana mainontaansa. Tavallisen kauneuden hehkua korostava mainonta näyttää kuitenkin olevan uudessa nousussa.

Kuhinaa catwalkeilla

Muutos ei näy pelkästään mainonnassa. Muotimaailman kauneusihanteeet nousivat kuumaksi puheenaiheeksi viime syyskuussa, kun Madridin muotiviikoille kieltäydyttiin palkkaamasta liian laihoja malleja. Alimmaksi sallituksi painoindeksiksi malleille määriteltiin 18, joka on edelleen alipainon puolella, mutta korkeampi kuin suurella osalla catwalkien nälkäkurjista.

Osa muotimaailmasta älähti päätöksestä. Esimerkiksi Elite-mallitoimiston Pohjois-Amerikan johtaja Cathy Gould syytti muotiviikkoja luonnostaan hoikkien mallien syrjinnästä sekä suunnittelijoiden luovuuden rajoittamisesta. Gouldin mielestä malleista oli tehty turhaan syömishäiriöiden ja epäterveiden kauneusihanteiden syntipukkeja.

Toisaalta päätös herätti myönteistä huomiota ja tervetullutta keskustelua. Muotisuunnittelija Giorgio Armani kiirehti kertomaan, ettei hän itse haluaisi käyttää epäterveellisen laihoja malleja. Armani vieritti vastuun kauneusihanteista medialle ja stylisteille. Suomalaisen Paparazzi-mallitoimiston johtaja Laila Snellman kommentoi tapausta julkisuudessa samantyylisellä logiikalla: mallitoimisto yksin ei voi sanella kauneusihanteita, koska mallitoimistojen on tarjottava sellaisia malleja, joille on kysyntää.

Tällainen ajattelumalli johtaa helposti noidankehään, jossa lopullinen vastuu ei ole kenelläkään. Madridin muotimessuilla noidankehä uskallettiin rikkoa. Siinä huomio keskittyi tosin malleihin, jotka eivät välttämättä ole ketjun vahvimpia lenkkejä. Sekä liian lihavat että laihat mallit ovat useimmiten nuoria tyttöjä, joille itsensä vääränlaiseksi kokeminen voi olla kova pala.

Television puolella suomalaisten huomion on kiinnittänyt MTV3-kanavan Mallikoulu-ohjelma. Joitain katsojia on hämmentänyt se, että anorektisen laiha Essi on pysynyt sairaudestaan huolimatta mukana kisassa, kun normaalipainoinen Heidi sai kuulla huomautuksia liiasta painostaan ja putosi pois. Mallikokeilaiden mittojen julkinen ruotiminen televisioruudussa on tuttu ilmiö muistakin tosi-TV-ohjelmista, esimerkiksi amerikkalaisesta Huippumalli haussa –sarjasta. Viime keväänä Nelosella näytetyssä tuotantokaudessa finaaliin pääsi yhdeksän hoikan tytön lisäksi XL-malli Keenyah, jonka syöpöttelyä ja paino-ongelmia kuvattiin antaumuksella.

Reaktioita ja vastareaktioita

Median ja mallimarkkinoidet tiukat kauneusihanteet ovat kirvoittaneet vastareaktioita muualtakin kuin omien ympyröidensä sisältä. Eräs reaktioista on Ruotsin sosiaali- ja terveysministeriön vuonna 2004 aloittama Flicka-kampanja. Kampanjan tarkoituksena oli kritisoida stereotyyppisiä kauneusihanteita ja median tarjoamaa naiskuvaa. Flicka.org –sivustolla on nähtävissä muun muassa parodisia mainosvideoita sekä kuvanmuokkauksen mahdollistamia ihmeitä. Videot koettiin niin provosoiviksi, että Ruotsin televisiokanavat kieltäytyivät esittämästä niitä.

Muuttuvat ihanteet ovat herättäneet huomiota myös vaate- ja kosmetiikkateollisuuden otollisimman kohderyhmän, nuorehkojen naisten, keskuudessa. Esimerkiksi alusvaateliikkeiden seksistiä mainoksia on kritisoitu jo vuositolkulla, eivätkä suoranaiset boikotitkaan ole harvinaisia.

Myös Ellien foorumilla käydään keskustelua kauneusihanteista. Mielipiteet jakautuvat moneen suuntaan, eikä kriittisiä sanojakaan säästellä. Useat kirjoittajat arvostelevat sitä, kuinka kauniita Seppälän ja Doven kampanjoiden tavalliset mallit sittenkin ovat, heissä ei lopulta ole kuin häivähdys katukuvan arkista todellisuutta. Joku taas huomauttaa, että laihuus ei ole välttämättä sen vähemmän arkipäiväistä kuin ylipainoisuskaan, eihän moni liho luonnostaan vaikka kuinka söisi.

Lopulta mainoskampanjoilla on vain kaksi tarkoitusta: markkinoida tuotteita ja luoda yrityksen brändiä. Sekä mainonnassa että muodissa pätee reaktioiden ja vastareaktioiden laki – kun johonkin kyllästytään, annetaan tilaa uusille tuulille. Nähtäväksi jää, ovatko terveitä ja normaalipainoisia naisia kunnioittavat ihanteet hetken muoti vai pysyvä suunta.

Teksti: Maarit Heikkinen

X