Uuden ajan kauneusihanteet
Riippurintoja, selluliittia, jenkkakahvoja – suihkusaippuamainoksen naiset esittelevät hilpeästi kauneusvirheitään. Toisessa mainoksessa näytetään, kuinka tavallisesta naisesta luodaan meikkauksella, kampauksella ja huolellisella kuvankäsittelyllä virheetön valokuvamalli. Kolmannen mainoksen pääosassa ovat pienet tytöt, joiden kerrotaan pitävän itseään rumina.
Doven mainoksilla on selvä sanoma: kauneusihanteiden pitäisi olla lempeitä ja sallivia, eikä tiukkarajaisia ja syömishäiriöiseen käytökseen ajavia. Tavoitteena on olla terve ja onnellinen nainen ryppyineen ja kiloineen. Yritys lanseerasi keväällä 2004 Aidon kauneuden puolesta –kampanjan, jolla se toi mainoksiinsa kadulta bongattuja tavallisia naisia.
Myös vaateketju Seppälä on keksinyt hyödyntää taviskauneutta mainonnassaan. Vaateketju on tästä syksystä alkaen hakenut nettisivuillaan ”oman elämänsä supermalleja”. Kampanjassa tavalliset tallaajat voivat ilmoittautua Seppälän malleiksi. Ilmoittautuneiden kuvia pääsee katselemaan ja arvostelemaan vaateketjun sivuilla.
Kauneusihanteita kritisoiva mainonta ja pehmeiden arvojen brändit eivät ole uusia keksintöjä. Esimerkiksi kosmetiikkayritys The Body Shop on 70-luvulta lähtien käyttänyt media- ja yhteiskuntakriittisyyttä osana mainontaansa. Tavallisen kauneuden hehkua korostava mainonta näyttää kuitenkin olevan uudessa nousussa.
Kuhinaa catwalkeilla
Muutos ei näy pelkästään mainonnassa. Muotimaailman kauneusihanteeet nousivat kuumaksi puheenaiheeksi viime syyskuussa, kun Madridin muotiviikoille kieltäydyttiin palkkaamasta liian laihoja malleja. Alimmaksi sallituksi painoindeksiksi malleille määriteltiin 18, joka on edelleen alipainon puolella, mutta korkeampi kuin suurella osalla catwalkien nälkäkurjista.
Osa muotimaailmasta älähti päätöksestä. Esimerkiksi Elite-mallitoimiston Pohjois-Amerikan johtaja Cathy Gould syytti muotiviikkoja luonnostaan hoikkien mallien syrjinnästä sekä suunnittelijoiden luovuuden rajoittamisesta. Gouldin mielestä malleista oli tehty turhaan syömishäiriöiden ja epäterveiden kauneusihanteiden syntipukkeja.
Toisaalta päätös herätti myönteistä huomiota ja tervetullutta keskustelua. Muotisuunnittelija Giorgio Armani kiirehti kertomaan, ettei hän itse haluaisi käyttää epäterveellisen laihoja malleja. Armani vieritti vastuun kauneusihanteista medialle ja stylisteille. Suomalaisen Paparazzi-mallitoimiston johtaja Laila Snellman kommentoi tapausta julkisuudessa samantyylisellä logiikalla: mallitoimisto yksin ei voi sanella kauneusihanteita, koska mallitoimistojen on tarjottava sellaisia malleja, joille on kysyntää.
Tällainen ajattelumalli johtaa helposti noidankehään, jossa lopullinen vastuu ei ole kenelläkään. Madridin muotimessuilla noidankehä uskallettiin rikkoa. Siinä huomio keskittyi tosin malleihin, jotka eivät välttämättä ole ketjun vahvimpia lenkkejä. Sekä liian lihavat että laihat mallit ovat useimmiten nuoria tyttöjä, joille itsensä vääränlaiseksi kokeminen voi olla kova pala.
Television puolella suomalaisten huomion on kiinnittänyt MTV3-kanavan Mallikoulu-ohjelma. Joitain katsojia on hämmentänyt se, että anorektisen laiha Essi on pysynyt sairaudestaan huolimatta mukana kisassa, kun normaalipainoinen Heidi sai kuulla huomautuksia liiasta painostaan ja putosi pois. Mallikokeilaiden mittojen julkinen ruotiminen televisioruudussa on tuttu ilmiö muistakin tosi-TV-ohjelmista, esimerkiksi amerikkalaisesta Huippumalli haussa –sarjasta. Viime keväänä Nelosella näytetyssä tuotantokaudessa finaaliin pääsi yhdeksän hoikan tytön lisäksi XL-malli Keenyah, jonka syöpöttelyä ja paino-ongelmia kuvattiin antaumuksella.
Reaktioita ja vastareaktioita
Median ja mallimarkkinoidet tiukat kauneusihanteet ovat kirvoittaneet vastareaktioita muualtakin kuin omien ympyröidensä sisältä. Eräs reaktioista on Ruotsin sosiaali- ja terveysministeriön vuonna 2004 aloittama Flicka-kampanja. Kampanjan tarkoituksena oli kritisoida stereotyyppisiä kauneusihanteita ja median tarjoamaa naiskuvaa. Flicka.org –sivustolla on nähtävissä muun muassa parodisia mainosvideoita sekä kuvanmuokkauksen mahdollistamia ihmeitä. Videot koettiin niin provosoiviksi, että Ruotsin televisiokanavat kieltäytyivät esittämästä niitä.
Muuttuvat ihanteet ovat herättäneet huomiota myös vaate- ja kosmetiikkateollisuuden otollisimman kohderyhmän, nuorehkojen naisten, keskuudessa. Esimerkiksi alusvaateliikkeiden seksistiä mainoksia on kritisoitu jo vuositolkulla, eivätkä suoranaiset boikotitkaan ole harvinaisia.
Myös Ellien foorumilla käydään keskustelua kauneusihanteista. Mielipiteet jakautuvat moneen suuntaan, eikä kriittisiä sanojakaan säästellä. Useat kirjoittajat arvostelevat sitä, kuinka kauniita Seppälän ja Doven kampanjoiden tavalliset mallit sittenkin ovat, heissä ei lopulta ole kuin häivähdys katukuvan arkista todellisuutta. Joku taas huomauttaa, että laihuus ei ole välttämättä sen vähemmän arkipäiväistä kuin ylipainoisuskaan, eihän moni liho luonnostaan vaikka kuinka söisi.
Lopulta mainoskampanjoilla on vain kaksi tarkoitusta: markkinoida tuotteita ja luoda yrityksen brändiä. Sekä mainonnassa että muodissa pätee reaktioiden ja vastareaktioiden laki – kun johonkin kyllästytään, annetaan tilaa uusille tuulille. Nähtäväksi jää, ovatko terveitä ja normaalipainoisia naisia kunnioittavat ihanteet hetken muoti vai pysyvä suunta.
Teksti: Maarit Heikkinen
Kommentit
No ihan oon alkanu Dovea käyttämään siksi juuri, että kampanjoivat aidon kauneuden puolesta-kampanjalla. Muutenkin meillä kaikilla olisi opittavaa siinä, että osaisi olla kiitollinen siitä, mitä jo on tällä hetkellä eikä elää ”sitkunmullaon”-elämää. Eilinen meni, huomista ei ole vielä tullut, tämä hetki on se, jolla on väliä. Oletko onnellinen nyt? Voit olla, jos haluat.
Kommentit
Mediassa keskitytään siihen, että koko ajan pitäisi näyttää paremmalta. Mainokset pursuavat juttuja, joiden avulla saa pidemmät ripset, vähemmän selluliittia jne. Uskon, että sitä kautta kukin nainen tuntee, että pitäisi koko ajan olla parempi, kauniimpi ja käyttää enemmän aikaa ja rahaa itseensä. Sellaisessa mediapuristuksessa harva onnistuu kokemaan itsensä ihan hyväksi juuri tällaisena kuin on.
Muistan lukeneeni, että iso osa naisista saa enemmän tyydytystä shoppailusta kuin seksistä!!! Tätäkö halutaan? Tuleeko siis naisten kaunistautumisesta itseisarvo, joka on naisen tärkein tehtävä: näyttää mahdollisimman kauniilta?
Kauneusihannointi alkaa pikkuhiljaa ällöttämään. Se energia, jolla hankitaan tietoa kauneudenhoidosta on ihan käsittämätöntä. Kuinkakohan moni samalla innolla ja vimmalla ylläpitää esimerkiksi henkistä älykkyyttään: ostaa sivistäviä kirjoja, keskustelee henkeviä, pohtii vaikkapa elämän tarkoitusta. Kuitenkin se ihmisen hienous on juuri sielussa ja siinä, mitä ajatuksia hänellä on. Ulkokuori on loppupeleissä se kaikista turhin seikka.
Mun mielestä se Seppälän mainos on ärsyttävä. Ei se Noora mun mielestä ole mikään tavismalli, vaan ihan oikean mallin näköinen.
Tää tavismalli-ilmiö on ohimenevä hömpötys… Nyt vaan tavikset on hot 🙂 Oikeita malleja tullaan kuitenkin aina tarviimaan, ei ne oo mihinkään katoamassa. Sitä paitsi mun mielestä on paljon kivempi katsella ammattilaista joka osaa asiansa, eikä jotain nooria jotka näytttää ihan pöhlöiltä niissä kuvissa.. Oli kuvia muokattu kuinka paljon tahansa, se ei haittaa koska ihminen tarttee fantasioita!
Ai siis tämä XL-malli vai???
http://images.google.fi/images?hl=fi&q=Keenyah&btnG=Etsi+kuvia
Sitä minäkin, että Keenyah ei ole XL-malli. Jotain paino-ongelmaa sillä muka oli, mutta ei se xl-kokoinen ollut! Aiemmin sarjassa oli kyllä yksi oikeasti xl-kokoinen tyttö, nimeä en muista.
Saataisiinpa mallikouluunkin xl-kokoisia kauniita suomalaisia tyttöjä!
Kävin Flicka.org sivustolla katsomassa asioita ja on sanottava että huh huh – etenkin eri yritysten vastauskirjeet flicka-kampanjan kyselyihin.
Aikamoista meininkiä, tosin, on otettava huomioon, että eivät pojatkaan ihan helpolla pääse – heille ei vain taida olla vastaavia sivustoja. Vääristyneet aikuiset vääristyneine arvoineen kasvattavat lapsista, jep, vääristyneitä aikusia vääristyneine arvoineen etc.
Niin kauan kun naiset tavoittelevat miehistä komeimpia, voi olla varma että kauneuden ihannointi vain jatkaa kasvuaan, sillä miehille ulkonäkö on ollut valintaperuste viimeiset 3000 vuotta ja parhaimman näköinen nainen valitaan.
Naisilla se on tullut uutena vasta viime aikoina.
Luin ihan mielenkiinnosta läpi Flicka.org -sivuston kirjeet ja vastauskirjeet. Aikamoista selittelyä oli suurin osa noista vastauksista. Tyyliin: ”Oletamme 15-vuotiaiden lukijoidemme olevan niin fiksuja etteivät he ota minkäänlaisia vaikutteita seksistisistä vihjailuistamme, jotka muuten kirjoitimme sinne lehteen ihan vitsillä btw.” Tuli sellainen olo, että suuri osa noista vastaajaihmisistä ei tajua millaisen asian kanssa on tekemisissä ja yrittää heittää vaan läppää koko jutusta.
Erinomaisesti kirjoitettu juttu kiinnostavasta aiheesta!
Hyvä Jen11!!
Olipas todella hyvä kirjoitus sinulta. Veit sanat suustani! 🙂
Noi tavismallit on verrattavissa ns. kiintiöetnisiin ja kiintiöhomoihin, ikävä kyllä.
Tavismalleille ja tavallisen kokoisille malleille on kyllä selvä tilaus. Minusta Doven mainoksissa on ihania, OIKEITA, kauniita naisia, sellaisia Maijoja- joita löytyy joka korttelista, ja joita voi silti ihaillen katsoa 🙂 Itse arvostan nimen omaan ”taviskauneutta”, monet ns. oikeat mallit puolestaan näyttävät kolkoilta ja luisevilta silmääni. Siihen kun vielä lisätään yrmeä katse muotikuvissa tai lavoilla, niin johan on luotaantyöntävä vaikutus, minuun ainakin!
(ps. tuo Keenyah ei todellakaan ole mikään XL… jos tuo on XL, niin minä olen normaalipainoinen elefantti!)
No ihan oon alkanu Dovea käyttämään siksi juuri, että kampanjoivat aidon kauneuden puolesta-kampanjalla. Muutenkin meillä kaikilla olisi opittavaa siinä, että osaisi olla kiitollinen siitä, mitä jo on tällä hetkellä eikä elää ”sitkunmullaon”-elämää. Eilinen meni, huomista ei ole vielä tullut, tämä hetki on se, jolla on väliä. Oletko onnellinen nyt? Voit olla, jos haluat.
Virkistä viikkoasi Annalla!
Katso tarjous