Mikä on luksusta? Tutkijan mukaan olemme pikkuhiljaa saavuttamassa materialismin päätepisteen – nykyään himoitsemme kalliiden tavaroiden sijaan näitä asioita

Luksus ei enää välttämättä tarkoita kallista merkkilaukkua, vaan se voi olla kävelylenkki metsässä tai shoppailua kavereiden kanssa.

Luksus ei tarkoita vain kallista kelloa, hienoa autoa tai hulppeaa hotellilomaa. Kasvava trendi on, että luksusta on jokin subjektiivinen kokemus, joka tuottaa mielihyvää tai hyvinvointia.

Esimerkiksi yhdelle luksusta on metsälenkki ja toiselle sitä, että on aikaa olla perheen kanssa.

Tätä mieltä on luksusta tutkinut Hannele Kauppinen-Räisänen Vaasan yliopiston markkinoinnin ja viestinnän yksiköstä.

– Tavaraa on kaikkien saatavilla, ja olemme pikkuhiljaa saavuttamassa materialismin pääteaseman, Kauppinen-Räisänen sanoo.

Mutta emme ihan vielä. Luksustuotteita himoitaan yhä edelleen. Vain skaala on muuttunut aiempaa laajemmaksi: yhdessä ääripäässä on merkkituotteet, toisessa esimerkiksi luontoon liittyvät kokemukset.

Jos luksus-käsite on laajentunut, niin miten sen voisi sitten määritellä? Kauppinen-Räisäsen mukaan on kolme määrettä, joista ainakin yhden on toteuduttava, jotta jokin asia tai kokemus olisi luksusta.

Luksus on rajallista

Mitä meillä kaikilla on rajallisesti? No, aikaa, tietenkin.

– Tutkimuksessamme nousi isosti esiin se, että ihmiset kokivat luksuksena sen, mitä he tekivät vapaa-ajallaan, Kauppinen-Räisänen sanoo.

Hän on ollut mukana vuonna 2019 julkaistussa kansainvälisessä tutkimuksessa, jonka tulokset perustuivat muun muassa henkilö- ja pienryhmähaastatteluihin. Mukana oli yhteensä 25 henkilöä Suomesta ja Ruotsista.

– Moni koki luksuksena sen, että oli varaa tai aikaa tehdä esimerkiksi lomamatka tai mennä kosmetologille. Aika harvalle luksusta oli kallis laukku, vaan pikemmin se, että oli aikaa lähteä kaverin kanssa shoppailemaan.

Kiireiselle ihmiselle luksusta voi olla pelkkä ohimenevä hetkikin.

– Vaikka se, että saa olla hetken rauhassa, juoda kupin kahvia eikä kukaan häiritse tai vaadi mitään.

Arkipäiväinen asia ei voi olla luksusta.

– Jos on varaa ja aikaa käydä kosmetologilla kerran kuussa, kokemus arkipäiväistyy. Mutta jos käy kerran viidessä vuodessa, se todellakin tuntuu luksukselta.

Perinteisempää käsitystä luksuksesta vastaavat esineet, joita on tehty rajallinen määrä. Näitä voivat olla esimerkiksi taulu, käsityönä tehty esine tai vaikkapa tietyn brändin lenkkarit, joita on valmistettu rajallisesti.

– Uniikkius tuo hyvänolon tunnetta, mutta toki rajallisesti tuotetulla esineellä voi olla myös investointiarvoa, Kauppinen-Räisänen sanoo.

Kun luonnon resurssit hupenevat, niistä tulee luksusta. Meille suomalaisille puhdas ilma ja vesi, terveellinen ruoka ja turvallisuus ovat niin arkipäiväisiä, että emme edes osaa ajatella niitä ylellisyytenä.

– Mutta muualla maailmassa ne ovat monelle luksusta, Kauppinen-Räisänen muistuttaa.

Laatu on tärkeää

Luksus voi olla myös jotakin, mikä on laadullisesti erinomaista. Niin kuin vaikkapa ylellisistä materiaaleista käsityönä valmistettu haute couture -vaate. Ikoninen esimerkki on Audrey Hepburnille valmistettu Givenchyn pikkumusta elokuvassa Aamiainen Tiffanyllä.

– Aika usein laatu on liitetty tuotteisiin, ja jossakin vaiheessa se liitettiin voimakkaasti palveluihin, mutta nykyisin laatukin peilaa subjektiivista kokemusta.

Toisin sanoen ihmiset kokevat laadun eri tavoin. Yksi halajaa kampasimpukoita, toiselle unelmien täyttymys on lämmin ateria.

– Kun olin opiskelija, niin appi täytti jääkaappimme paremmalla ruoalla, kuten täyslihalla, tuoreilla vihanneksilla ja hedelmillä. Tavalliseen tonnikalaan verrattuna se tuntui silloin uniikilta, Kauppinen-Räisänen sanoo.

Luovuus voi nostaa tuotteen arvoa

Perinteisesti luksus on liitetty uniikkeihin luomuksiin, kuten vaikkapa kaupunkisuunnittelussa patsaisiin ja monumentteihin. Niiden suunnittelu on vaatinut luovuutta.

Designissa luonnonmateriaaleja, kuten kiveä, puuta tai silkkiä on pidetty ylellisinä materiaaleina ja siten luksuksen takeena. Joskus luovuus voi kuitenkin korvata laadun. Luovuus voi tehdä tuotteesta luksusta, vaikka materiaali vaikuttaisikin halvalta.

– Nykyisin vaate voi olla valmistettu vaikkapa polyesterista, mutta sen design, leikkaus ja muoto, on luovaa. Myös muotinäytökset saattavat olla hyvinkin luovia, ja niissä esitetyt vaatteet eivät ole millään tavalla käytännöllisiä, vaan ne perustuvat luovuuteen, Kauppinen-Räisänen sanoo.

Luova luksus voi olla myös jotakin, mikä ei liity lainkaan materiaan.

– Parhaimmillaan uppoutuminen luontoon saattaa synnyttää uusia oivalluksia. Tällaiset luovat hetket voivat olla varsin voimakkaita, jopa hengellisiä kokemuksia, jossa sen hetken tai kyseisen kokemuksen tai jopa elämän merkityksellisyys saa uusia ulottuvuuksia.

• Julkkikset

  Satu Aarnio hakee hyvinvointia luonnosta: "Metsässä minulla ei ole suorituspaineita"

• Työ ja raha

  Rahan ja statuksen tavoittelu ei tuo onnea – entinen huippumalli ja voimistelija Rosa Nenonen tietää, että avain onnellisuuteen löytyy muualta

• Itsetuntemus

  Monet meditoivat ja hehkuttavat sen vaikutuksia – miksi? ”Mielenhallintataidot voivat tehdä meistä miellyttävämmän ihmisen ja kumppanin”