Doven mainoksissa on oikeita naisia

Anorektiset H&M -muovipimut kyykkyyn – maailmanlaajuinen mainoskampanja marssittaa persoonalliset naiset parrasvaloihin.

Vaikka muoti- ja kauneusmaailma yksilöllisyyden nimiin vannookin, siitä huolimatta mainoskuvissa poseeraa aina saman ikäisiä ja näköisiä tyttöjä. Ja siitä huolimatta, että mainosten vääristynyt naisihanne on median kestoaiheita, ei mainosmaailma ole aiheeseen juurikaan reagoinut.

Paitsi nyt. Supermarkettien kosmetiikka- ja hygieniatuote-merkki Dove pyörittää parhaillaan meillä Suomessakin mainoskampanjaa, johon on kuvattu eri-ikäisiä, -näköisiä, -rotuisia ja kokoisia naisia. Luutuneita asenteita tuulettavassa kampanjassa on vain yksi hämmentävä piirre: miksi ihmeessä se on tehty vasta nyt?

Parempi myöhään kuin milloinkaan – mainosmaakarit ovat ehkä lopultakin oivaltaneet, minkälaisista naruista meitä naisia kannattaa vetää. Minusta on ollut virkistävää tuntea, että mainos yrittää kerrankin vedota minuun ikäisenäni ja näköisenäni naisena.

Perinteiset kauneusihanteet hiivattiin

Helmikuun Marie Claire -lehti hehkuttaa Doven kampanjaa uraauurtavaksi. Samassa lehti esittelee kampanjassa esiintyviä naisia, kuten pisamaisen Leah Sheeniin, 22, ja pienirintaisen Esther Poyerin, 35.

”Meidän on pyrittävä haastamaan median tarjoamia perinteisiä kauneusihanteita ja hyväksyttävä omat vartalomme. Jos voin olla sellaisessa projektissa mukana, niin loistavaa”, teatteriassistenttina työskentelevä Esther sanoo Mari Clairen haastattelussa.

Mainoskampanjan leideistä on tullut pikkujulkkiksia Englannissa. ”Vieläkin minut tunnistetaan kadulla”, kertoo kurvikas Linda di Maria, 24.

”Yhtenä päivänä olin baarissa ja kundi tuli luokseni. Hän kysyi, olinko sama tyttö kuin Doven mainoksessa. ‘Olit siinä kaunis’, hän sanoi ja käveli sitten pois. Koska hän ei heittänyt sitä iskeäkseen minua, se tuntui vielä imartelevammalta.”

Äänestä lompakollasi

Ehkä rohkeimmat Doven kuvista ovat ne, joissa poseeraa vanhempia naisia. ”Hyväksytäänkö koskaan sitä, että vanhakin voi olla kaunis?”, ihmetellään kuvassa, jossa ikääntyneen rouvan ryppyjä ei ole photoshopattu piiloon.

”Harmaa vai hurmaava?” kysyy teksti kuvassa, jossa poseeraa pitkähiuksinen Merlin Glozier, 45. ”Kuuma 44 vai kulunut 44? Voiko 40-vuotias olla vetävämpi kuin 20-vuotias kysytään puolestaan kuvassa, jossa on hauskannäköinen rastatukkainen nainen.

Mainoskampanjan yhteydessä Dove teetti myös tutkimuksen, jonka mukaan naisilla on alhainen käsitys omasta ulkonäöstään. Haastatelluista naisista vain 2% piti itseään kauniina ja melkein puolet naisista piti itseään ylipainoisina. Kampanjan yhteyteen on perustettu nettisaitti, jossa ihmiset voivat keskustella ulkonäköihanteista. Dove on perustanut myös säätiön, joka kerää varoja auttaakseen ulkonäköpaineista kärsiviä nuoria tyttöjä.

Ja kaiken tämän hyväntekeväisyyden tarkoitus on tietysti myydä Doven tuotteita. Ei haittaa yhtään! Me naiset voimme vaikuttaa median tarjoamiin mielikuviin äänestämällä lompakoillamme. Sitä paitsi olen testannut Doven tuotteita, ja ne ovat hyviä. Että ei kun tytöt kipin kapin ostoksille!

Teksti: Tyyne Pennanen / A4 Media Oy (20.1.2005)
Kuvat: Unilever