Työ ja raha

Iina osti muotiputiikin 29-vuotiaana – näin kivijalkayrittäjä pärjää nettikaupan aikana

Iina-Kaisa Pulkkinen teki 29-vuotiaana rohkean ratkaisun: hän otti lainaa ja osti perinteisen putiikin. Kuusi vuotta myöhemmin hän on yhä unelmatyössään, vaikka kivijalkakauppiaiden elintila käy entistä kapeammaksi. Iina haluaa uskoa tulevaisuuteen, jossa voi pärjätä henkilökohtaisella palvelulla.
15.9.2019 Teksti: Sari Hannikainen Kuvat: Sara Pihlaja

Iina-Kaisa Pulkkisen, 35, työ ja elanto ovat kivijalassa. Siellä on kaksi isoa näyteikkunaa ja niiden välissä ovi, joka kumahtaa kotoisasti asiakkaiden tullessa ja mennessä. Iinan omistama putiikki Donna myy naisten kenkiä, asusteita ja vaatteita. Se sijaitsee Jyväskylän keskustassa Väinönkadulla 1940-luvulla rakennetussa kerrostalossa. Siihen aikaan taloyhtiöiden katutasoihin rakennettiin liikehuoneistoja. Putiikin naapurissa on osto- ja myyntiliike, sen vieressä parturi-kampaamo.

Kuinka kauan tällaisia kaupunkinäkymiä on vielä olemassa? Kaupan liitto ennustaa, että Suomesta häviää reilussa kymmenessä vuodessa vähittäiskaupoista yli 20 prosenttia, synkimmän arvion mukaan jopa 40 prosenttia. Erikoiskauppojen tilanne on vaikein. Isoimpana syynä on kansainvälisen verkkokaupan kasvu.

Millaista on olla tänä päivänä kivijalkaputiikin pitäjä? Kävimme Iinan luona katsomassa.

29-vuotiaana kivijalkakaupan omistajaksi

– Jonkinlainen hässäkkä täällä on aina, kahden lapsen äiti Iina hymähtää kotinsa eteisessä.

Puolitoistavuotias Rasmus on löytänyt äidin laukusta huulipunan, jota on nyt pitkin pientä pyöreää naamaa. Ja nelivuotias Veerti pelaisi mieluummin lautapeli Copra Paw’n ninjoilla kuin laittaisi ulkovaatteita päälleen. Keskustan lähellä Taulumäentiellä sijaitsevassa kerrostalokolmiossa tehdään aamuyhdeksältä lähtöä päiväkotiin. Avomies Jarno on jo lähtenyt työpaikalleen.

– Kun ostin putiikin, ajattelin nuoruuden innolla, että minusta voi tulla mitä vain. Voin kokeilla yrittäjyyttä ja tehdä jotain muuta, jos siltä tuntuu. Mutta kun on lapsia, se ei olekaan niin yksinkertaista.

Iina on ollut Donnassa lähes koko aikuisikänsä. Hän pääsi sinne myyjäksi ja tuntityöntekijäksi 23-vuotiaana opiskelijana. Sitä ennen hän oli ollut töissä Siwan kassalla ja KappAhlissa. Iina oli teini-ikäisestä asti haaveillut omasta putiikista, ja työ kivijalkaliikkeessä tuntui omalta: hän sai olla tekemisissä kauniiden, laadukkaiden tuotteiden kanssa, stailata asiakkaita ja harjoitella somistamista. Pikkuhiljaa hän pääsi mukaan sisäänostomatkoillekin.

”Haluisitko ostaa Donnan meiltä”, eläköitymässä ollut omistajapari kysyi Iinalta kuusi vuotta sitten. He olivat perustaneet putiikin aikoinaan Jyväskylään, ja Iina, vastavalmistunut kauppatieteiden maisteri, oli heistä luonteva työn jatkaja. Iina pyysi ulkopuolista konsulttia arvioimaan yrityksen arvon, ja kun kauppahinnasta oli päästy sopuun, hänestä tuli 29-vuotiaana putiikin omistaja.

Iina Pulkkinen imuroi.

Aamut liikkeessä alkavat imuroimalla.

”Kuluttajakäyttäytymistä on vaikea ennustaa”

Jyväskylän torilla on tänään vain muutama myyjä, mutta kukkakauppias sieltä löytyy. Iina on tiputtanut pojat autolla Nisulan päiväkotiin.

– Olen miettinyt, voisimmeko luopua autosta. Se olisi ekologista, ja haluaisin hyvittää omaatuntoani. Muotiala on nykyisin niin syyllistetty hiilijalanjälkensä takia. Toisaalta en koe, että putiikinpitäjänä olisin epäekologisimmasta päästä. Sisäänostoerät ovat pieniä ja harkittuja, eikä hävikkituotteita ole.

Putiikin valikoimissa on italialaisia, espanjalaisia ja tanskalaisia brändejä. Asiakaskunnakseen Iina määrittelee yli kolmikymppiset laatutietoiset, modernit naiset.

Iina ostaa torilta auringonkukkia. Elävät kukat ovat olleet alusta asti putiikin tunnelmanluojia.

– Opin jo myyjänä, että kaunis sisustus on osa markkinointia.

Putiikin kauppahinta oli kymmeniä tuhansia euroja, ja Iina maksoi sen lainarahalla. Valtion omistama erityisrahoitusyhtiö Finnvera takasi lainasta puolet ja Iinan henkilökohtainen takaaja toisen puolen. Laina-aika oli viisi vuotta, mutta lyhennettävää on edelleen lyhennysvapaiden takia. Mitä Iina kaupassa oikeastaan osti?

– Ostin brändin, jolla oli vakiintunut asiakaskunta. Brändin mukana sain myös hyvät suhteet eri valmistajien myyntiagentteihin. Vanhaa varastoa en ostanut, mutta siirtyi kaupassa konkreettisiakin asioita, kuten kalusteita ja valaisimia.

Iina oli jo myyjänä työskennellessään nähnyt, mitä kivijalkayrittäjyys on parhaimmillaan ja pahimmillaan.

– Nautin siitä kepeästä ja hyvästä tunnelmasta, jonka asiakkaat tänne tuovat. Ovi käy ti- heään, rupatellaan ja asiakkaat löytävät sitä, mitä etsivät. Kauppoja syntyy. Hiljaisina päivinä istutaan ja odotetaan, että joku tulisi käymään.

Kello on 10.45, kun Iina aukaisee putiikin ovet. Virallisesti ne aukeavat kello 11.

– Tiistai on viikon huonoin kauppapäivä. Voi olla, että tänään ei käy ketään. Nykyisin kukaan ei enää shoppaile vaan ostetaan tarpeeseen. Kuluttajakäyttäytymistä on vaikea ennustaa, Iina sanoo ja alkaa imuroida lattiaa.

Samalla ensimmäinen asiakas sujahtaa sisään.

Myynnin päivätavoite on nelinumeroinen summa

Kuule mä vain katselen, Mari-paitaan pukeutunut nainen sanoo. Kello on nyt 12.10, ja hän on päivän seitsemäs asiakas. Kauppoja ei ole vielä syntynyt.

Myynnin päivätavoite on nelinumeroinen summa. Se on määritelty niin, että Iina pystyy maksamaan liiketilan vuokran sekä muut kulut, vakuutukset, palkat ja ostot.

Palkkaa Iina pyrkii maksamaan itselleen saman verran kuin keskituloinen nainen tienaa kuukaudessa – työtunteja laskematta tosin. Hän on yrittäjä 24 tuntia vuorokaudessa.

Vuonna 2017 suomalaisen kokoaikaisesti työskentelevän naisen keskiansio oli noin 3 089 euroa kuukaudessa, miehen 3 710 euroa.

Viime keväänä Iinan oli laitettava oma palkanmaksunsa kuukausiksi jäihin. Mutta puhutaan siitä myöhemmin, maripaitainen nainen nimittäin on löytänyt mieleisensä avokkaat alehyllystä ja haluaa ostaa ne.

Kassaan kilahtaa 83,30 euron suuruinen summa.

Riikka Arponen ja Iina Pulkkinen

Riikka Arponen shoppailee usein kivijalkaputiikeissa. – Tuotteita voi kokeilla ja samalla saa palvelua, vinkkejä sekä ideoita.

Jokaiseen asiakkaaseen pitää panostaa – osti tämä tai ei

Ostoimpulssin syttyminen ja kauppojen syntyminen ovat henkimaailman hommia. Tänään lähes jokainen asiakas ilmoittaa jo kynnyksellä olevansa liikenteessä muussa kuin ostomielessä: ”Mä ihan tässä lenkillä vain.” ”Ihan katselemassa joo.” ”Ihan katsellaan vain.”

– Jos asiakas vetäytyy ja katsoo pitkin seiniä, ei siihen voi kauheasti mennä myymään. Silloin voi rupatella jostain muusta, vaikka viikonlopun vietosta. Asiakaspalvelu on tämän työn suola, ja nautin siitä eniten.

– Välillä asiakaspalvelu on uuvuttavaa. Päivän aikana voi olla monta asiakasta, joista kukaan ei osta. Silti jokaiseen asiakkaaseen pitää ja haluaa panostaa – osti tämä tai ei.

Yhdelle kävijälle on helpompi myydä kuin ryhmälle. Ryhmässä shoppailu on ajanvietettä; käydään yhdessä skumpalla ja sitten kaupoissa katselemassa.

– Kaksi toisilleen tuntematonta naista on hyvä saada juttelemaan toisilleen sovitustilanteessa. Toisen asiakkaan kehu painaa aina myyjän kehuja enemmän.

Äiti-tytärparit ovat haaste.

– Kun yritän tarjota äidille jotakin uutta, tyttäret sanovat aika hanakasti, että ”äiti toi ei sovi sulle yhtään”. He ovat tottuneet näkemään äidin tietynlaisena.

Sitten putiikkiin astuu nainen, joka tietää jo kynnyksellä, mitä haluaa, ja kertoo sen myös: ”Rouheat maiharit!” Punaiset nilkkurit istuvat täydellisesti. Seuraavaksi naisen katse etsiytyy syystakkeihin. Sellainen on ollut hänen hankintalistallaan keväästä asti. Kaupat syntyvät molemmista yhteensä 754,30 eurolla. Myyntitavoite lähestyy vauhdilla tänään, Iina voi irrottautua hetkeksi salaattilounaalle ravintolaan.

Haasteina äitiysvapaa ja investoinnit

Rauhassa syöty lounas on Iinalle harvinaisuus. Se onnistuu siksi, että hänellä on apua. Anna Hörman, 22, työskentelee liikkeessä tradenomiopintoihinsa kuuluvassa palkattomassa harjoittelussa viiden kuukauden ajan. Lauantaisin Anna tekee putiikissa palkattua työtä.

– Viime kevättalvesta alkoi vaikea ajanjakso. Silloin rahat olivat niin lopussa, että en pystynyt maksamaan itselleni puoleen vuoteen palkkaa, Iina kertoo.

Omistajanvaihdos oli sujunut melko vaivattomasti, samoin Iinan startti yrittäjänä. Aluksi rahaa jäi säästöönkin. Kahden yrittäjävuoden jälkeen hänestä tuli äiti.

Iina piti kummankin lapsensa kanssa yhdeksän kuukauden äitiysvapaan. Lasten välissä ja kuopuksen syntymän jälkeen hän oli vanhempainvapaalla ja teki kolmipäiväistä työviikkoa. Vaikka hän hoiti samalla myös yrityksen asioita, putiikkiin oli palkattava lisäapua neljäksi vuodeksi. Säästöjen ja lainan lyhennysvapaan avulla järjestely sujui kohtalaisesti tiettyyn pisteeseen asti, mutta viime vuonna tulos ja käyttökate painuivat miinukselle.

Siihen vaikuttivat äitiysvapaiden lisäksi investoinnit. Iina muutti putiikin Väinönkadulla toiseen liikehuoneistoon lähemmäs ydinkeskustaa ja laajensi vaatemallistoa, mikä tarkoitti satsausta ostoihin. Samaan aikaan käynnissä oli mittava katuremontti, mikä tyrehdytti asiakasvirtaa.

– Pienyrittäjälle on haastavaa jo olla pitkällä äitiysvapaalla saati vanhempainvapaalla. Olen ylpeä, että sain asiat järjestymään kaikesta huolimatta.

Iina on tehnyt putiikissa viisipäiväistä työviikkoa elokuun alusta asti.

– En tee hurjaa tulosta, mutta pärjään taas paremmin ja olen voinut maksaa palkat itselleni takautuvasti. Rästejä ei enää ole. Nyt tuntuu siltä, että satsaukset kannattivat. Katuremontin päättyminenkin on lisännyt asiakkaiden määrää.

Anna Hörman ja Iina Pulkkinen

Putiikissa on apuna opiskelijaharjoittelija Anna Hörman. Nyt pitäisi saada käyntiin lakkoileva kuitin tulostaja. Ensiapuna johto pois ja takaisin.

”Jaksan uskoa kivijalkaputiikin tulevaisuuteen”

Kun Iina palaa lounaalta, Anna lähtee hakemaan itselleen salaattia. Välissä on käynyt kymmenkunta asiakasta, mutta uusia kauppoja ei ole tullut.

Iina kuvailee arkeaan hyväksi. Päiviin kuuluu kaikenlaista: myyntityötä, hallinnollisia asioita, laskujen maksua, uusien tuotteiden hinnoittelua, somistusta, markkinointia… Iina on edelleen unelmatyössään, vaikka hiljaiset päivät ovat yrittäjälle henkisesti raskaita.

– Yksi hiljainen päivä vielä menee, mutta kun niitä tulee peräkkäin, alan maalailla mielessäni lopun skenaariota.

Nyt se tapahtui, asiakkaat eivät enää tule, Iina ajattelee silloin.

On hän miettinyt sitäkin, voisiko hänellä tulevaisuudessa olla putiikin ohessa muuta yritystoimintaa, vaikka agentuuri. Elo-syyskuu on putiikissa vilkasta aikaa, marras-joulukuu hiljaista.

Moni kivijalkayrittäjä on perustanut oheen verkkokaupan, mutta Iinaa se ei houkuta. Hän käy sisäänostomatkoilla neljä kertaa vuodessa. Vaatteet hän ostaa Helsingistä maahantuojilta, kengät ja asusteet messuilta Milanosta, Kööpenhaminasta tai Düsseldorfista. Sisäänostot ovat aina myös riski, sillä niissä on kiinni jopa puolet liikevaihdosta. Pienenä yrityksenä hän ostaa pieniä eriä.

– Haluan, että koot ovat asiakkaiden saatavilla putiikissa eivätkä paketeissa ympäri Suomea.

Iina ei edes yritä kilpailla volyymissä verkkokauppojen tai ketjujen kanssa. Hänen myyntivalttinsa on muualla.

– Tiedän, mitä kaikkea on tarjolla, mutta tiedän myös, millaista suomalaisen naisen elämä on ja millaiset olosuhteet täällä on. Minun työni on poimia asiakkailleni parhaat tuotteet. Itse ajattelen niin, että sellaisesta valikoimasta on helpointa ostaa.

Ajatus saa hänet luottamaan omaan pärjäämiseen.

– Jaksan edelleen uskoa kivijalkaputiikin tulevaisuuteen. Kun juttelen palkkatyössä käyvien naisten kanssa, ei heilläkään ole varmuutta työtulevaisuudestaan. Sellaista se on kaikilla. Yrittäjänä tiedän itse parhaiten, miten työni sujuu ja millaista tulosta teen. Pidän siitä tunteesta.

Iina Pulkkinen

Putiikissa tulee paljon pahvijätettä. Se laitetaan kierrätykseen takapihalla.

”Arjen pitää olla kivaa”

Vielä yksi kumahdus ja putiikin ovi menee kiinni tältä päivältä. Kello on puoli kuusi. Myynti jäi hieman alle päivätavoitteen, mutta Iina on silti tyytyväinen – on kuitenkin tiistai.

Hän lähtee kävelemään kotia kohti. Mies on jo napannut parkissa olleen auton ja pojat päiväkodista. Iina toivoo, että voisi tulevaisuudessa palkata torstaiksi sekä perjantaiksi putiikkiin apua ja tehdä silloin itse hieman lyhyempää päivää. Hän ehtisi hakea pojat päiväkodista ja puuhailla heidän kanssaan muutakin kuin pakolliset iltatoimet.

– Arjen pitää olla kivaa. Vaikka yrittäjyys on iso osa minua, se on työtä, eikä koko elämä.

Tiesitkö tätä?

  • Suomessa oli 104 000 naista yrittäjänä vuonna 2017. Naisia oli noin kolmasosa yrittäjistä. Määrässä ei ole tapahtunut isoa muutosta 20 vuoden aikana.
  • Eniten eli 15 prosenttia naisyrittäjistä oli toimialalla ammatillinen, tieteellinen ja tekninen toiminta. 14 prosenttia oli maatalouden toimialalla ja 12 prosenttia tukku- ja vähittäiskaupan toimialalla. Kivijalkayrittäjien määrää ei ole Tilastokeskuksessa tutkittu.
  • Työnantajayrittäjistä 26 prosenttia oli naisia ja yksinyrittäjistä 39 prosenttia.
  • Kaikkien yksinyrittäjien käytettävissä olevien tulojen keskiarvo oli 26 800 euroa vuodessa, työantajayrittäjillä 52 100 euroa vuonna 2016.
  • Naisten kohdalla yleisin yksittäinen syy ryhtyä yrittäjäksi oli ”eteen tullut sopiva tilaisuus”.
  • Yrittäjien ja palkansaajien vertailussa naisyrittäjät olivat kaikkein tyytyväisimpiä työhönsä.

Lähde: Tilastokeskuksen erikoistutkija Anna Pärnänen ja Yrittäjät Suomessa 2017 -julkaisu.

Miksi kivijalkakaupat katoavat?

Kaupan liiton elokuussa julkaiseman ennusteen mukaan Suomesta häviää vuoteen 2030 mennessä 20–40 prosenttia vähittäiskaupoista.

– Pitää myös muistaa, että luvuissa on kyse ennusteista, ja ennusteet perustuvat siihen, jos mitään toimenpiteitä ei tehdä. Tämä voi olla tulevaisuudenkuva meillä ja koko Euroopassa, Kaupan liiton edunvalvontajohtaja Tuula Loikkanen sanoo.

– Digitalisaatiolla ja kansainvälisen verkkokaupan kasvulla on iso rooli muutoksessa. Kuluttaja ei ole enää sidottu oman paikkakuntansa tarjontaan.

Isot yritykset pärjäävät kilpailussa pieniä yrityksiä paremmin, koska niillä on volyymiä ostaa isoja massoja. Tilaaminen on niille halvempaa kuin pienyrityksille, sillä hankintaketjut ja logistiset ketjut suosivat ison volyymin yrityksiä.

– Myös kaupungistuminen vaikuttaa vähittäiskauppojen määrään. Kaupat eivät välttämättä häviä suurista ja keskisuurista kaupungeista vaan pieniltä paikkakunnilta. Kaupat keskittyvät kasvukeskuksiin.

Ovatko kivijalkakaupat katoava elinkeino Suomessa?

– En usko, että ne tulevat koskaan kokonaan katoamaan, kun puhutaan koko yrityskentästä. Ihmiset haluavat edelleen käydä liikkeissä, ostivat he sitten tavaroita tai palveluja.

Tilastokeskuksen mukaan Suomessa oli 18 852 vähittäiskaupan yritystä vuonna 2017. Näistä noin 82 prosenttia oli alle viiden hengen mikroyrityksiä. Luvuissa ei ole mukana moottoriajoneuvojen ja moottoripyörien kauppa.

Lue myös

Suosittelemme